汾酒作為中國白酒行業(yè)的佼佼者，其全球經銷商大會不僅是企業(yè)內部的年度盛事，更是白酒行業(yè)風向標。
12月2日，以“越山海砥礪復興，聚力行繼往開來”為主題的2024汾酒全球經銷商大會在山西太原舉行。
在此次年度經銷商大會，既是汾酒對復興綱領第一階段成果的完美收官，也是為第二階段發(fā)展大幕的精彩啟幕。
▋ 汾酒亮出復興第一階段成績單??
2022年5月19日，袁清茂首次提出汾酒復興總綱領，標志著汾酒正式開啟了全面高質量發(fā)展的新篇章。
此次經銷商大會，汾酒亮出了復興第一階段成績單。 汾酒股份副總經理、汾酒銷售公司黨委書記、總經理張永踴作專題報告，回顧了踐行汾酒復興綱領第一階段以來的營銷工作：
一是主要績效指標方面。汾酒復興第一階段年呈現穩(wěn)中有進的發(fā)展態(tài)勢。報告指出，2021年-2023年，汾酒銷售收入連續(xù)突破新高。
以汾酒銷售公司為例，2021年實現銷售收入174.02億元，2022年增長至239.58億元，2023年進一步增至301.95億元。在此過程中，汾酒的產品結構進一步優(yōu)化，其中青花系列在2022年、2023年的銷售額分別超過了120億、150億元。截至今年10月，汾酒整體已經完成了2023年全年的營收。
二是經銷商高質量發(fā)展方面。2022年-2024年，銷售額在1億元規(guī)模以上的經銷商由41家增加到51家；5000萬-1億元規(guī)模的經銷商由67家增加到76家；3000萬-5000萬元規(guī)模的經銷商由70家增加到86家；1000萬-3000萬元規(guī)模的經銷商由376家增加到492家。
三是產品結構方面。隨著業(yè)績逐年上升，汾酒產品結構也日益優(yōu)化。在汾酒營銷一體化運營機制下，汾酒、竹葉青、杏花村三大品牌同時發(fā)力。以核心產品青花汾酒為例，該系列銷售額在2022年超過120億，在2023年突破150億。進入2024年，汾酒各系列產品依舊穩(wěn)步增長，截至今年10月，青花、巴拿馬、老白汾系列等主要產品線已經實現了2023年全年的營收目標。
經過三年的不懈奮斗，汾酒復興綱領第一階段的目標已從藍圖變?yōu)楝F實，持續(xù)推動中國酒業(yè)向著高質量發(fā)展的方向穩(wěn)步前進。
▋復興第二階段目標明確
面對行業(yè)內日益明顯的分化趨勢和內卷現象，汾酒集團宣布將建立一套旨在促進企業(yè)高質量發(fā)展的管理體系。
在行業(yè)發(fā)展的宏觀背景下，汾酒集團董事長袁清茂在大會講話中強調了“穩(wěn)定壓倒一切”，并提出了“一個目標、兩個踐行、三力合一、四維突破、五力支撐”為指引，以確保汾酒復興的質效和戰(zhàn)略定力。
具體策略上，張永踴提出，汾酒將圍繞這一戰(zhàn)略框架，全力推動營銷工作的重大突破。“
“一”是“打造汾酒為全球有影響力的酒類品牌”的一個目標，統(tǒng)籌國際國內兩個市場，實現三大品牌協同發(fā)展。
“二”是兩個踐行，即要踐行“汾酒復興綱領”和“公正立道 科學經營 聚焦發(fā)展 提勢增能”的發(fā)展路徑。
“三”是要實現渠道力、品牌力、產品力的“三力合一”，堅持模式自信+集中優(yōu)勢資源+強化秩序管理來打造渠道力；以品牌價值塑造+品推模式創(chuàng)新+資源投放精準+超級IP打造來塑造品牌力；以文化賦能+專屬打造+創(chuàng)新營銷+產品矩陣來強化產品力。
“四”是指要通過“四輪驅動+專業(yè)運營+夯實基礎+防范風險”實現四維突破。其中，以玻汾系列、老自汾系列、青花20系列、青花30系列四個系列產品推進四輪驅動，以品類、渠道、服務方面進行專業(yè)化運營，夯實思想、制度、市場的基礎，防范內控、市場和管理的風險。
“五”是要建設“文化力+科技力+變革力+組織力+執(zhí)行力”的五力支撐體系。通過打造文化氛圍和建設文化體系來強化文化力，在科技力方面要實現精細渠道管理、精準消費培育，通過激發(fā)內生動力、轉變固化思維來增強變革力，打造繢效考核體系、運營管理體系以提升組織力，通過規(guī)范行為、責任擔當、監(jiān)督和反饋機制來提高執(zhí)行力。
2025年-2030年的是汾酒復興綱領的第二階段，這一階段的目標是：全要素高質量發(fā)展，又好又快扎根中國酒業(yè)第一方陣，這一階段也是汾酒復興的成果鞏固期和要素調整期。
具體來看，2025年-2026年是成果鞏固期，需要重新筑底再塑格局，為全要素突破高質量發(fā)展創(chuàng)造基礎、創(chuàng)造條件；2027年-2030年為要素調整期，要實現汾酒新的轉型升級，全面提高平均畝產量、全面提升產品平均價值。
對于未來汾酒的發(fā)展，袁清茂還表示，“我們較好完成汾酒復興綱領第一階段發(fā)展目標，但在當下保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢全要素突破，高質量發(fā)展，2025年-2030年是汾酒復興綱領第二階段，是成果鞏固和要素調整期，25-26年是重新筑底，為后面全要素突破創(chuàng)造機會，27-30年全面提升產品價格等，25年穩(wěn)健壓倒一切。”
此外，袁清茂提到，重新筑底再塑格局，需要抓住主要矛盾，“25-26年重要的不是增長，是推廣品牌文化，提升品牌價值，這個系列打開局面不是100億元而是300億元，品牌價值提升重要性高于營收增長。”
▋推動多系列白酒全面突破百億大關
經銷商在汾酒與消費者之間扮演著不可或缺的連接角色，他們不僅是銷售產品的關鍵環(huán)節(jié)，更是品牌精神和形象的傳播者
大會的現場，汾酒集團以實打實的獎金回饋表現卓越的經銷商，會議領導親自為獲得突出貢獻獎、金牌運營獎以及中國酒魂獎等殊榮的經銷商代表頒發(fā)獎項，這一舉措不僅體現了對經銷商伙伴的深厚認可，也傳遞了汾酒集團支持經銷商的堅定決心。
在此次大會上，汾酒集團隆重推出了戰(zhàn)略級新品——“青花26”，該產品作為銜接青花汾酒20與青花汾酒30的關鍵環(huán)節(jié)，承擔著橋梁的作用。此次全球首發(fā)不僅填補了汾酒產品序列中的空白，而且上承經典青花系列的高端定位，下接新興消費群體的需求，以其獨特的差異化競爭優(yōu)勢，為全球市場注入了新的活力。瞄準國際高端白酒市場，“青花26”的推出旨在進一步提升汾酒品牌的全球價值，鞏固其在國際舞臺上的地位。
值得注意的是，自1998年青花30問世以來，恰好經歷了26年的市場洗禮，而“青花26”的推出，恰好標志著其正式融入青花30系列的產品組合中。
汾酒在此次大會上重申了“一體兩翼，三大品牌協同發(fā)展”的策略，旨在推動玻汾系列、老白汾系列、青花20系列、青花30系列全面跨越百億銷售大關。
在汾酒復興綱領的第二階段，三大品牌、四輪驅動的產品線將迎來新的戰(zhàn)略定位和規(guī)劃。袁清茂指出，基于四輪驅動產品線的統(tǒng)籌制度，每個單品都應采取不同的統(tǒng)籌策略，遵循“橡皮筋原則”，即每個單品都應保持彈性增長，實施彈性營銷模式。
對于具體品牌的發(fā)展，袁清茂提出了以下觀點：
玻汾雖供不應求，但作為戰(zhàn)略單品，在復興綱領第二階段并非主要增長點，需控制產量。
老白汾作為具有全國化潛力的王牌產品，具備成為清香品類戰(zhàn)略大單品的潛力，是第二階段的重要增長點。
青花20系列面臨激烈的市場競爭，但其龐大的市場容量使其成為關鍵增長點，對第二階段目標的實現至關重要。
青花30系列及更高端產品在2025年至2026年階段的重點在于品牌價值的提升。圍繞“世界第一文化名酒”的定位，汾酒集團將全力推廣文化汾酒，通過文化創(chuàng)新、青花汾酒體驗中心、青花汾酒文化IP等多方面手段，提升品牌價值。袁清茂認為，一旦品牌價值得到提升，青花30系列的規(guī)模有望超過300億，成為第二階段的戰(zhàn)略增長點。
此外，袁清茂還提到，杏花村酒定位為“第二瓶汾酒”，在2025年至2026年將進行全國化布局的預熱，而在2027年至2030年將迎來全國化突破的爆發(fā)期。
張永踴透露，2025年將有一系列新品推出，旨在為核心經銷商提供更強支持。
